Jusqu’au milieu des années 2010, peu d’investisseurs prêtaient attention aux données environnementales, sociales et de gouvernance d’une organisation. Aujourd’hui, la donne a changé. L’impact global, et non plus uniquement économique d’une entreprise, intéresse fonds et consommateurs. Mais l’avènement des B-corp et initiatives de RSE ne signifie pas encore la fin du capitalisme tel qu’on le connaît. 

Les entreprises ne peuvent pas se contenter de leurs rapports de développement durable, ni de s’engager dans des pratiques d’ESG standard pour attirer les investisseurs. Pourtant, dans la balance, évaluation économique et valeur sociale sont de plus en plus placées au même niveau. À l’avenir, seront-elles les seules unités de mesure de la valeur d’une organisation ?

Comment est traditionnellement évaluée la valeur d’une entreprise ?

L’évaluation d’une entreprise, c’est le processus qui consiste à déterminer la valeur économique de ses actifs. Réalisée avant son entrée en bourse, une levée de fonds ou même sa mise en vente, elle peut être calculée de plusieurs manières. 

• La valeur comptable. C’est la méthode la plus basique. Elle consiste à évaluer une entreprise en utilisant les informations communiquées dans son bilan. Pour résumer, on soustrait les passifs des actifs de l’entreprise pour déterminer ses capitaux propres. Parce qu’elle est extrêmement simple, cette méthode est aussi considérée comme peu fiable ;
• Les flux de trésorerie actualisés. Cette méthode consiste à estimer la valeur d’une entreprise en fonction des flux de trésoreries qu’elle pourrait générer à l’avenir. Elle reflète donc de façon plus pertinente sa capacité à générer des revenus. Et ce, sur la base d’hypothèses concernant sa croissance future ;
• La capitalisation boursière est calculée en multipliant le nombre total d’actions par son cours actuel. L’un des défauts de cette méthode est qu’elle ne rend compte que de la valeur des fonds propres. Pourtant la plupart des entreprises sont financées via une combinaison de dettes et de fonds propres !
• La valeur d’entreprise permet justement de pallier ce manque. Elle est obtenue en combinant la dette et les capitaux propres d’une entreprise. Et surtout, en supprimant le montant de liquidités qu’elle détient actuellement sur ses comptes bancaires (puisqu’elles ne font pas partie de ses opérations réelles). En 2016, Tesla avait une capitalisation boursière de 50,5 milliards de dollars. Or, son bilan affichait un passif de 17,5 milliards de dollars. La société disposait également d’environ 3,5 milliards de dollars en espèces dans ses comptes, ce qui donnait à Tesla une valeur d’entreprise d’environ 64,5 milliards de dollars.

Valeur réelle vs. valeur perçue de l’entreprise

Même si les méthodes de calcul varient, la valeur réelle d’une entreprise est assez simple à mesurer. A l’inverse, sa valeur perçue pose plus de problèmes, puisqu’elle fait entrer en jeu de nombreux facteurs qui ne sont pas tangibles ou mesurables avec précision. Des facteurs comme la rareté (y compris si cette dernière est artificielle), l’utilité, la nouveauté et l’appartenance à une communauté de marque. 

Par exemple, deux entreprises peuvent proposer des modèles de voitures similaires, avec un coût de production et une valeur réelle identiques. Mais la valeur perçue de l’une sera plus élevée si son constructeur parvient à lui octroyer une image de modernité ou d’innovation. Ainsi, il offrira à ses clients plus qu’une simple voiture, mais la sensation d’appartenir à un groupe de consommateurs pionniers. 

Si l’on reprend l’exemple de Tesla, l’entreprise n’est pas la seule à proposer des véhicules électriques, ou des voitures autonomes. D’une part, sa valeur est fortement rattachée à la personnalité de son CEO. Elon Musk est ainsi mis en avant pour ses qualités de visionnaire/ Cependant, la valeur d’une entreprise comme Tesla tient aussi à son positionnement marketing. Plutôt que de passer par des concessionnaires, elle commercialise ses voitures dans des salles d’exposition. Un choix qui permet d’affirmer sa singularité, et d’insister sur le caractère innovant de chaque modèle exposé.

Quelle est la différence entre la valeur réelle et la valeur perçue ?

En réalité, valeur réelle et valeur perçue ne sont pas si différentes l’une de l’autre. La seconde va en effet impacter directement la première. Et ce, notamment parce qu’elle permet d’élever le prix d’un produit, et de booster ses ventes. À l’inverse, le prix peut avoir un impact sur la perception de la valeur. En lançant une édition limitée, avec un tarif plus élevé, l’entreprise peut influencer la perception de sa valeur en jouant sur des leviers comme l’exclusivité ou la nouveauté.

Et l’impact social et environnemental dans tout ça ?

Un autre levier de plus en plus important pour influencer la perception de la valeur d’une entreprise par les consommateurs (et de fait par les investisseurs) est celui de l’impact social. 

On s’intéresse en effet de plus en plus à la valeur qu’offre une organisation à la société dans laquelle elle s’inscrit, et à la société de manière plus générale. Son impact peut inclure :

• La manière dont elle soutient l’économie locale. Par exemple en créant de l’emploi, en choisissant des partenaires ou fournisseurs locaux, etc ;
• Son influence positive sur le vivre ensemble (en soutenant les groupes défavorisés ou en encourageant la résilience des communautés locales) ;
• Son engagement pour la préservation de l’environnement ;
• Sa capacité à innover et promouvoir de nouvelles technologies, pratiques ou idées. 

Si la valeur d’une entreprise à l’aune de son impact social était déjà une approche plébiscitée avant 2020, elle est devenue dominante dans un contexte de pandémie. Des plateformes comme Social Value Portal montrent en effet comment les thèmes de l’emploi, de la croissance, des répercussions sociales et environnementales sont de plus en plus déterminants pour favoriser la reprise. Aujourd’hui, il est important de déterminer quelles entreprises seront en mesure de créer une réelle valeur sur le long terme.   

Les perturbations des chaînes d’approvisionnement continuent d’obliger les entreprises à réévaluer leurs stratégies. Pour survivre, elles devront donc compter sur leur résilience environnementale, la durabilité de leurs opérations, et leur capacité à valoriser leurs ressources locales.

Le mot de la fin 

En affaires, on dit souvent qu’on ne peut pas maîtriser ce que l’on ne mesure pas. Ce qui s’appliquait hier pour la valeur économique d’une entreprise vaut aujourd’hui pour l’impact concret qu’elle a sur la société. Les organisations devront donc faire face à une pression croissante pour démontrer qu’elles apportent une contribution positive tout en générant des bénéfices pour leurs actionnaires. Se concentrer sur l’un ou sur l’autre ne sera donc plus une stratégie viable sur le long terme. Au contraire, c’est leur capacité à créer des synergies entre ces deux pôles de valeur qui fera le succès et la désirabilité des marques !