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Sans cible, pas de communication, pas d'échange, pas d'écho, pas d'investissement personnalisé et adapté. Les communications avec les publics sensibles semblent désormais bien adoptés par les entreprises parce que l'enjeu de réputation y réside (même partiellement).

On entend par publics sensibles trois catégories essentielles de cibles de communication.
- les élus parce qu'ils représentent la population, qu'ils soient sénateurs, députés, maires, conseillers régionaux ou locaux. Leur mobilisation peut peser sur la vie d'une entreprise à la fois parce qu'ils sont les élus d'une puissance démocratique et donc de "contrôle", parce que des enjeux sociétaux, économiques, environnementaux, politiques sont leurs préoccupations. Par exemple, en 2007 le magazine Capital publiait un rapport interne d'EDF sur la dangerosité de certaines installations hydrauliques. Quasiment aussitôt des parlementaires sont saisis afin de pousser EDF à mettre aux normes certaines de ses installations hydrauliques. Le rapport du sénateur Christian Kert amplifie le processus et "force" EDF à engager des millions d'euros de restaurations d'installations. Pour les entreprises, il est certain qu'il convient de connaître déjà les élus locaux, ceux qui sont dans l'environnement immédiat de l'entreprise. Mais plus largement, il peut être aussi intéressant de voir si l'entreprise n'appartient pas à un groupe d'intérêt (2013) auprès des parlementaires. Nous sommes là déjà dans la communication d'influence et le lobbying même si nos instances se drapent dans le manteau de la vertu pour clamer son inexistence !
- les associations de riverains, de consommateurs, de victimes de la route, des usagers des services publics... sont évidemment à prendre en compte et à identifier pour toute entreprise qui vit dans un environnement de plus en plus omniprésent. Les Organisations non gouvernementales font parties également des parties prenantes dans l'écosystème de l'entreprise. A elle de pouvoir en amont les identifier et de connaître leur rôle et leurs modes d'action.

 
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- Nous avons quelque scrupules à parler du grand public tant il s'agit d'un agrégat de cibles de communication et tant les modes de compréhension du marketing ont décliné presque sans fin les cibles et les micro-cibles. Mais une entreprise qui vend du lait infantile doit connaître les prescripteurs et comment les toucher, un fabricant de voitures doit connaître le segment de conducteurs intéressés par ses produits, etc.
Enfin, une catégorie particulière, les familles des victimes si victimes il y a. Il faut développer beaucoup d'énergie et de courage pour entrer en contact avec des familles touchées par un drame. L'entreprise ne peut déléguer à la seule infirmière l'annonce d'une tragédie et ne peut se réfugier derrière le "c'est la faute à pas de chance". La grandeur d'un management se mesure à son engagement dans ces situations d’extrême difficulté.
En somme, là aussi pour l'entreprise un effort significatif de veille, de connaissance et de compréhension des publics de l'entreprise.
Article rédigé par Georges Peillon. Retrouvez plus de leçons sur la communication de crise lors du séminaire inter-entreprises GESTION ET COMMUNICATION DE CRISE

 

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